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卷板機(jī)企業(yè)管理人員信念和行為之間的差距 |
| 發(fā)布時(shí)間：2019/2/16 |
如果大多數(shù)卷板機(jī)廠家的高層管理人員都認(rèn)為客戶對(duì)他們所在的卷板機(jī)廠家至關(guān)重要，那還有什么問題呢?我們用下面這個(gè)簡(jiǎn)單的案例來說明。
20世紀(jì)90年代初，一家著名的胡佛卷板機(jī)廠家英國(guó)分部要對(duì)它的增長(zhǎng)方向做出選擇。卷板機(jī)廠家的管理人員決定進(jìn)行短期促銷以刺激銷售增長(zhǎng)，于是，1992年夏季胡佛卷板機(jī)廠家針對(duì)英國(guó)的客戶發(fā)布了促銷方案。根據(jù)這一促銷方案，任何購(gòu)買了價(jià)值1OO英鎊以上胡佛卷板機(jī)廠家產(chǎn)品的客戶都可以獲贈(zèng)兩張英國(guó)和歐洲大陸之間的免費(fèi)機(jī)票。受這種促銷方式的誘惑，許多客戶購(gòu)買了胡佛卷板機(jī)廠家的產(chǎn)品。面對(duì)客戶的購(gòu)買和銷售的增長(zhǎng)，卷板機(jī)廠家管理人員很受啟發(fā)，決定在1992年冬季加大促銷力度。根據(jù)新的促銷方案，購(gòu)買價(jià)值250英鎊以上卷板機(jī)廠家產(chǎn)品的客戶可以獲贈(zèng)兩張英國(guó)和美國(guó)之間的免費(fèi)機(jī)票?？蛻魧?duì)該促銷的反應(yīng)是驚人的，在幾個(gè)月內(nèi)有20萬以上的客戶參與了該促銷活動(dòng)。然而，盡管卷板機(jī)廠家獲得了空前的銷售驟增和客戶增長(zhǎng)，但促銷成本也是驚人的，卷板機(jī)廠家為該促銷支出了4 880萬英鎊的費(fèi)用，損失慘重。后來卷板機(jī)廠家為此解雇了許多高層管理人員。
這個(gè)案例說明了營(yíng)銷管理人員和財(cái)務(wù)管理人員的分歧。營(yíng)銷管理人員的職責(zé)是在營(yíng)銷投資的基礎(chǔ)上，快速提高客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、品牌形象和滿意度。他們沒有體現(xiàn)，有時(shí)候甚至沒有考慮.家?guī)矶啻髢r(jià)值。卷板機(jī)廠家應(yīng)該花l 000萬美元還是l億美元，在五級(jí)量表上把客戶滿意度從3.5提高到4.57。2002年，美國(guó)卷板機(jī)廠家僅在廣告上的花費(fèi)就超過2 500億美元，超過美國(guó)GDP總數(shù)的2％，超過臺(tái)灣、香港或印度尼西亞的GDP。投入這么大的資本，高層管理人員應(yīng)該獲得有形的結(jié)果，然而遺憾的是，投人營(yíng)銷和客戶的許多利益都是長(zhǎng)期的，這使得對(duì)有形結(jié)果的度量非常困難，不同部門之間的爭(zhēng)論也只能根據(jù)理論，而不能依據(jù)事實(shí)和特定的度量標(biāo)準(zhǔn)。
然而，如果營(yíng)銷管理人員只關(guān)注短期結(jié)果，也很容易受到指責(zé)，即便是財(cái)務(wù)分析師和財(cái)務(wù)總監(jiān)(CFO)也不能完全推卸責(zé)任。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期顯而易見。當(dāng)時(shí)分析師們很難評(píng)估亞馬遜(Amazon)這樣的卷板機(jī)廠家的價(jià)值，這類卷板機(jī)廠家既沒有實(shí)際的收入，也不產(chǎn)生現(xiàn)金流，如果應(yīng)用一些傳統(tǒng)的方法——如現(xiàn)金流折現(xiàn)法和市盈率法(price．earnings ratio，P／E)——評(píng)估就非常困難。在根本沒有收入(E)的情況下，很難計(jì)算市盈率是多少。由于不能采用傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)模型，許多分析師開始采用非財(cái)務(wù)指標(biāo)，比如客戶數(shù)量和客戶對(duì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。對(duì)于這些卷板機(jī)廠家的高層管理人員和財(cái)務(wù)分析師來說，根據(jù)每個(gè)客戶的市場(chǎng)價(jià)值和瀏覽數(shù)量來評(píng)價(jià)卷板機(jī)廠家的相對(duì)價(jià)值是很正常的。許多學(xué)術(shù)研究也驗(yàn)證了這種方法的有效性，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)卷板機(jī)廠家的股票價(jià)格或市場(chǎng)價(jià)值與基于客戶的度量指標(biāo)有著密切的聯(lián)系。
當(dāng)許多在泡沫經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)的數(shù)控卷板機(jī)廠家回到現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，財(cái)務(wù)學(xué)界又開始走向另一極端。事實(shí)上，一些知名的財(cái)務(wù)分析師指責(zé)網(wǎng)絡(luò)泡沫濫用“眼球經(jīng)濟(jì)"和“瀏覽數(shù)量"這樣的非財(cái)務(wù)指標(biāo)。這在某種程度上強(qiáng)化了財(cái)務(wù)學(xué)界的觀點(diǎn)，這一觀點(diǎn)認(rèn)為財(cái)務(wù)職能本來是很好的，是營(yíng)銷影響了財(cái)務(wù)職能。
最近的一項(xiàng)研究也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，投資者會(huì)把研發(fā)和客戶作為資產(chǎn)來資本化，在研發(fā)項(xiàng)目和廣告(獲取客戶)方面進(jìn)行投資，然而在2000年春季股票市場(chǎng)發(fā)生震蕩以后，投資者開始只把研發(fā)項(xiàng)目作為資產(chǎn)資本化。這意味著客戶不再被視為資產(chǎn)，獲取客戶和保留客戶的營(yíng)銷費(fèi)用也不再被視為投資。有意思的是，該研究也顯示，盡管分析師和投資者在股票市場(chǎng)發(fā)生震蕩以后開始懷疑一般的網(wǎng)絡(luò)流量指標(biāo)是否有效，這些指標(biāo)仍然與網(wǎng)絡(luò)卷板機(jī)廠家的股票價(jià)格密切相關(guān)。
我們認(rèn)為只關(guān)注客戶數(shù)量會(huì)令人誤解，但關(guān)注每個(gè)客戶的價(jià)值則可以很好地代表卷板機(jī)廠家整體的價(jià)值。換句話說，營(yíng)銷和財(cái)務(wù)管理人員看到的只是片面的東西，營(yíng)銷管理人員把太多的重點(diǎn)放在銷售增長(zhǎng)和客戶獲取上，而財(cái)務(wù)管理人員有“近視癥"，不會(huì)把客戶作為一項(xiàng)資產(chǎn)，也不會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷花費(fèi)是長(zhǎng)期的投資。
兩者分離的一個(gè)主要原因是缺少明確的指標(biāo)來評(píng)估客戶價(jià)值，進(jìn)而評(píng)估其對(duì)卷板機(jī)廠家或股東價(jià)值的影響。根據(jù)2000年對(duì)148個(gè)金融機(jī)構(gòu)的調(diào)查，一項(xiàng)研究評(píng)價(jià)了管理人員認(rèn)為影響卷板機(jī)廠家未來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵因素，以及卷板機(jī)廠家在該領(lǐng)域衡量這些因素表現(xiàn)的能力。研究發(fā)現(xiàn)，盡管卷板機(jī)廠家認(rèn)為像客戶忠誠(chéng)和創(chuàng)新這樣的無形資產(chǎn)非常重要，但它們沒有適用的測(cè)評(píng)工具。在感知重要性和現(xiàn)有的測(cè)評(píng)工具之間存在著差距，其中對(duì)客戶重要性的感知和測(cè)評(píng)能力之間的差距最大(見圖2)。顯而易見，管理者們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)指標(biāo)的局限性(這些指標(biāo)并不能抓住無形資產(chǎn)的價(jià)值)，也承認(rèn)客戶的重要性，但由于財(cái)務(wù)指標(biāo)有著明確的定義，而且在該領(lǐng)域發(fā)展得不錯(cuò)，因此卷板機(jī)廠家在很大程度上還是依賴這些指標(biāo)。相反，客戶測(cè)評(píng)及建立其與財(cái)務(wù)指標(biāo)的聯(lián)系卻難以操作。這對(duì)于阿爾伯特·愛因斯坦這樣的人來說毫不稀奇，他在普林斯頓大學(xué)的辦公室里掛了一幅標(biāo)語：“不是每一件重要的事情都可以計(jì)算，也不是每一件可以計(jì)算的事情都是重要的。"盡管愛因斯坦給了我們這樣精辟的忠告，大多數(shù)人仍然關(guān)注那些容易測(cè)量的東西。實(shí)施剪板機(jī)客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的常見錯(cuò)誤 |
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